Luidop dromend van een onhoudbare meute prospecten en klanten, pijnigen heel wat bedrijven hun commerciële hersens over welke stappen ze moeten ondernemen opdat de naden van hun orderboek het weldra zouden begeven. Vaak zoeken ze het veel te ver…

Begin bij het begin. E-mail uw bestaande contacten.
Weten al uw huidige contacten wat uw bedrijf doet, vroegen we hem. “Euh, ik denk het wel”, luidde het aarzelend antwoord. Op zoek naar meer omzet, dacht de bedrijfsleider na over zijn volgende communicatieve zet. Maar ook hij zocht het weer te ver. De ambitieuze man, nochtans bang van ‘wat dat allemaal weeral gaat kosten’, had het onder andere over een vernieuwde bedrijfsfolder, een splinternieuwe website en innovatieve campagne via sociale media-kanalen. Hij was bereid om kosten noch moeite te sparen. Maar het meest eenvoudige, zijn bestaande contacten kort en krachtig duidelijk maken waarin zijn team beregoed is, dat zag hij over het hoofd.

Zijn stoutste dromen overtroffen…
We bouwden voor hem een overzichtelijke e-mail template en vulden die met snedige copywriting waarbij elk onderdeel in zijn nieuwsbrief na enkele zinnen laat doorklikken naar zijn website. De mail werd verzonden naar zijn bestaande contacten. Toch overtroffen de reacties zijn stoutste dromen, en dat na slechts één e-mailing. Heel wat mensen uit zijn kennissenkring bleken immers slechts gedeeltelijk op de hoogte van wat zijn bedrijf deed, waren hem intussen uit het (commercieel) oog verloren of vonden de e-mail simpelweg een leuke en handige informatiebron. Een viertal bestemmelingen zochten vrijwel meteen contact, waarvan er eentje een bestelling plaatste. De e-mailing had zichzelf niet enkel ruimschoots terugverdiend maar was ook de eerste stap in het versterken van hun merkbekendheid.

Conclusie: onderschat niet het potentieel van uw bestaande contacten. En zoek het niet te ver. Begin bij het begin, vertel hen waar u ijzersterk in bent en doe dat op een budgetvriendelijke doch efficiënte manier, zoals bijvoorbeeld een leuke e-mailing.

Of het ons al die tijd aan inspiratie ontbrak? Of we intussen euthanasie in gedachten hadden voor onze bedrijfsblog? Geen van beiden. Vlijtig aan het werk voor de communicatie van onze klanten, kwamen we tijd tekort en moesten we het hier even op een laag pitje zetten. Maar Turner doet ons stante pede weer in de blogpen kruipen. Zijn voorstel, kort samengevat? Hou de reacties van klanten van je concullega’s in het oog en durf op gepaste en doordachte wijze daarop in te pikken.

Dat is een dunne koord waarop je dan gaat dansen. Toegegeven, de ene z’n dood is de andere z’n brood. En je concullega moest het maar niet verknoeien. Maar ons gaat het niet zozeer om je concullega. De vraag is eerder: wat denkt de ontevreden klant ervan dat wanneer hij online klaagt over merk X vrijwel meteen merk Y een eerste contact zoekt. Als bedrijven vandaag de dag er zelfs nog niet eens in slagen om zich oprecht en ongekunsteld sociaal te gedragen in hun online communicatie, lukken ze er dan in om op een niet offensieve, niet opdringerige wijze succesvol contact te leggen met die ontevreden klanten?

Inpikken op ontevreden klanten bij je concurrenten: slimme zet of ongewenste lijkenpikkerij?

Turner beschrijft meerdere manieren waarop je dat eerste contact kan leggen, gaande van hulpvaardig tot en met ‘agressief’. De semi-agressieve aanpak houdt volgens hem in dat je je spijt uitdrukt dat het bij dat merk/bedrijf zo is gelopen voor de klant en dat er alternatieven zijn. Laat ons dat even in de praktijk brengen. Stel dat wij, KBC Bank & Verzekeringen, online opmerken dat Jan Janssens kritiek uit op zijn huidig huisbankier, ING. “Jammer meneer Janssens dat het niet naar wens verloopt bij onze collega’s. Mochten we u kunnen helpen, aarzel niet en geef ons een seintje” of “Misschien biedt onze Business Huppeldepup-formule wel soelaas?”.

Noem ons gerust bang of bescheiden, maar een grote aanrader lijkt het ons niet. Het is immers te doorzichtig, te ‘getelefoneerd’. Die tussenkomst ruikt op dat ogenblik niet enkel naar lijkenpikkerij en pure commercie, ook bestaat het risico dat de klager op dat ogenblik echt geen oren heeft naar een andere, volgende in het rijtje maar wel snel een oplossing verwacht van z’n huidige leverancier.

Conclusie: de reacties van klanten bij je concullega’s in het oog houden? Absoluut. Ze ‘volgen’ en gaandeweg misschien contact mee leggen? Waarom ook niet. Maar te midden van die ontevredenheid jezelf op de voorgrond brengen? Nee, beter niet. Want zeg nu zelf, een meisje met liefdesverdriet wilt liters ijs, een kussen of schouder om op te huilen maar zeker geen nieuw lief. Immers, “mannen, het zijn allemaal dezelfden!”

Bedrijven zetten sociale media voornamelijk in om reclame te maken. Ze richten zich op het aantal fans en ‘likes’ , niet op interactie met hun volgers. Dat blijkt uit het jaarlijkse onderzoek ‘Social Media Monitor’ dat voor het vijfde opeenvolgende jaar door het Nederlandse Social Embassy werd gehouden. Wat kunnen Belgische kleine en middelgrote ondernemingen daaruit leren?

Bedrijven en sociale media: wel willen, maar niet kunnen.
De laatste jaren is het steeds hetzelfde liedje: bedrijven verhogen hun budget voor de inzet van sociale media in het komende werkjaar én bedrijven maken geen optimaal gebruik van de mogelijkheden van sociale netwerken. Ze willen wel, maar ze kunnen het niet. Vorige week schreven we al op onze blog dat sociale media verre van doorgebroken zijn in België. Ook beantwoordden we de vraag of je als bedrijf 24 uur op 24, 7 dagen op 7 actief ‘moet’ zijn op die sociale netwerksites. Maar hét pijnpunt blijft de manier waarop het gemiddelde bedrijf of merk die sociale media benut. Reclame versus luisteren en dialoog, u weet wel.

Verwonderlijk is dat natuurlijk niet.
De kruidenier en de melkboer kennen de kracht en het plezier van een goede dialoog. De kapper weet hoe belangrijk een luisterend oor voor z’n klant is. Maar grotere bedrijven? Zij zijn vergroeid met de combinatie van reclame + verkoper + opvolging. Bij hen is de verkoper de ‘dialoogmaker’. Maar anno 2012 komt uw doelgroep op vele andere manieren met uw bedrijf in contact. Trouwens, zal uw reclame nog opvallen te midden van die onophoudelijke, dagelijkse stroom aan publiciteit? Laten we er een concreet voorbeeld van echte dialoog bij nemen…

AVEVE spreekt kerel in tuincentrum aan via Twitter.
Een sprekend voorbeeld van enkele jaren geleden… Terwijl de vrouw rustig kuiert langs de winkelrekken in het AVEVE Tuincentrum, schrijft haar man op Twitter dat hij zich verveelt. Binnen het kwartier reageert AVEVE via Twitter. De man schrok van de snelle, gevatte en persoonlijke reactie. Weer een AVEVE-fan erbij. Zijn positieve reacties leverden AVEVE een extra aantal volgers op Twitter.

Dialoog boven reclame. We kunnen het niet genoeg herhalen, zoveel is wel duidelijk …

.

Blijf 'to the point'...

Wie bent u, welke goederen of diensten levert u en waarom zou men voor u en niet voor uw concurrent moeten kiezen. Meer hoeft en wil uw (toekomstige) klant heus niet weten. Al de rest is bijzaak. Al de rest is – in eerste instantie – tijdverlies. Ja, zelfs uw prijs doet niet ter zake. Op voorwaarde dat u de beste bent in wat u doet, welteverstaan…

Uw verhaal vertellen, dat komt later.
Tientallen mails, evenveel telefoontjes. Kranten en magazines. TV en radio. Pop-ups en banners op websites. En dan dat reclamedrukwerk in de brievenbus. Zeg nu zelf, dagelijks worden u en ik overspoeld door een oneindige nieuwsstroom en door bedrijven die ervan overtuigd zijn dat zij je van het zijn voor ons. Hoe spring je daaruit, hoe val je met je eigen bedrijf dan nog op?

Op de website Retail Detail vertelt Christian Van Thillo, grote baas van de De Persgroep, dat de tijd van de verhalen opnieuw is aangebroken. Het is weer tijd om aan de consumenten te vertellen waarom je hun vertrouwen waard bent en om je merkbeleving te ontwikkelen, luidt het. Het zogenaamde ’storytelling’ dus, met als doel het verhaal van jouw bedrijf te verspreiden bij je doelgroep. Niet langer eenzijdig van de daken schreeuwen hoe goed je wel niet bent, maar vanuit een persoonlijke, menselijke opstelling een kader creëren rond je goederen of diensten.

Gelijk heeft hij. Van Thillo trapt daarmee overigens een open deur in. Die aanpak is immers niet nieuw. Maar er is een tijd en plaats voor alles. Kleine en middelgrote ondernemingen durven in hun communicatie al wel eens het vertellen van hun verhaal verwarren met de essentie, met de kern van de zaak. Laat ik een concreet voorbeeld nemen…

‘Wie wat en hoe’ versus ‘het verhaal’.
Een voorbeeld uit de praktijk.
Eén van onze klanten is het bedrijf Vlaamse Post. BackBone media adviseert deze kersverse, ambitieuze uitdager in de Belgische postmarkt bij hun communicatie en marketing. Binnenkort start Vlaamse Post een e-mailcampagne waarbij het zich voorstelt aan talrijke bedrijven en overheidsinstellingen. Hun CEO was van plan om in die mailing ‘hun verhaal’ te brengen, inbegrepen hun werkwijze, hun ecologische bedrijfsvoering en het feit dat ze een toekomstige grote werkgever zijn in Vlaanderen.

Allemaal goed en wel. Inderdaad, een heus en interessant verhaal. Maar moet dat allemaal reeds verteld worden bij een eerste of tweede contact met je potentiële klant? Uiteraard niet. Als jouw bestemmeling (doelgroep) een roman wil lezen, dan koopt hij of zij wel de nieuwste Herman Brusselmans. Opnieuw: er is een tijd en plaats voor alles. Breng je verhaal. Maar focus je in de eerste plaats op dat wat er echt toe doet: wie ben je, wat doe je en waarom zou men voor jou moeten kiezen in plaats van voor je concurrent? Anders gezegd, wat maakt jouw bedrijf zo uniek?

Pas nadien en aanvullend, is je verhaal interessant en relevant. Zowel online als offline zijn die wie, wat en waarom het allerbelangrijkste. En geloof het of niet, ben je inderdaad beter dan jouw concullega’s, dan blijkt zelfs jouw prijs van secundair belang te zijn.

Het sociale media 'commandocentrum' van het bedrijf Dell. Of je dit op een Belgische werkvloer nu al zal aantreffen, is maar zeer de vraag...

Nogmaals: kwaliteit overtreft kwantiteit!

Het gebruik van sociale media zou intussen ook in België zijn doorgebroken. Zou. Want wie ogen en oren openhoudt, weet wel beter. Zijn het de maandelijkse cijfers van Bruno Peeters of is het een zoveelste onderzoek, steeds merk je op dat er een groot verschil blijft tussen het aantal aangemaakte profielen op een sociaal netwerk enerzijds en de daadwerkelijk actieve gebruikers ervan anderzijds. Kwantiteit versus kwaliteit dus…

Aantal zegt niets!
Is iemand een erg goede vriend als hij of zij vaak met je optrekt? Of telt niet het aantal afspraken maar wel de ‘inhoud’? Wat ons meteen brengt bij dat ander heikel discussiepunt: jouw aantal fans op Facebook, jouw horde zakelijke contacten op LinkedIn en jouw aantal volgers op Twitter. Is een bedrijf met 5600 fans per se beter bezig dan een KMO met 185 fans op Facebook? Alles hoort in de juiste context thuis, is ook hier het devies.

185 fans meer waard dan 5600 fans…
‘Praten’ (converseren op de betreffende sociale netwerksite over het goed of de dienst) die 185 fans gemiddeld vaker over het betreffende product dan die 5600 fans? Die kans bestaat, geloof het of niet. Wat heb je aan een slapende massa in vergelijking met een kleine kern ‘die hard’ fans? Net zoals ook slechts één volger op Twitter vliegensvlug jouw bedrijf of merk ten gronde kan richten mits de ‘juiste’ aanpak, voldoende klantenontevredenheid als drijfveer en een vaak en graag gelezen eigen blog; lees: een horde volgers die de betreffende blogger als ‘invloedrijk’ persoon – bewust of onbewust – aanzien.

Aangemaakt profiel waarborgt geen actief gebruik.
En ook die tweede dooddoener moet dus dringend en voorgoed in de prullenbak verdwijnen. Een recent door Kluwer uitgevoerd onderzoek bij 5000 Belgische professionals legt nog maar eens de vinger op de wond: het aantal actieve, let wel actieve, gebruikers van diverse sociale netwerksites blijft momenteel in België opvallend laag, of zullen we zeggen bescheiden. En dat mag ons niet verbazen. Nog steeds denken heel wat KMO-bedrijfsleiders en -medewerkers dat het aanmaken van dergelijk profiel, op een Facebook of een LinkedIn, de eerste en belangrijkste stap is. Zoals bijen een geopende pot confituur massaal bestormen. Niet dus.

Een niet nagekomen nieuwjaarsbrief, een onbetreden pad…
Er is het gebrek aan kennis, gebrek aan planning en gebrek aan volharding. Voor velen kan je de aanmaak van een profiel op een sociaal medium vergelijken met de traditionele nieuwjaarsbrief. Op de eerste dag mooi gebracht, bulkend van de goede voornemens. Maar of die ook worden waargemaakt in de daaropvolgende dagen en maanden, is de hamvraag. De Belgische KMO’s hebben nog een lange weg af te leggen naar sociale-media-succes. Maar zolang zij het nut en de potentiële meerwaarde er niet van inzien, blijft dat vooralsnog een onbetreden pad…

Een niet dringende vraag op de Facebook-pagina van je bedrijf, vraagt niet om een reactie 'binnen het uur'...

In ‘Klagers op social media verwachten razendsnelle respons’ op dutchcowboys.nl haalt auteur Ward van Beek een terecht discussiepunt aan. Dat een mastodont van een bedrijf als vliegtuigmaatschappij KLM 24 uur op 24, 7 dagen op 7 ‘bereikbaar’ is via haar sociale mediakanalen, is mooi. Maar moet – of beter kan – een gemiddelde KMO dat ook?

In de voorbije vijf jaar dat we kleine en middelgrote ondernemingen bijstaan in hun bedrijfscommunicatie, inbegrepen de inzet van sociale media, kregen we vaak dezelfde reactie. “Actief zijn via sociale media, klantenservice, allemaal goed en wel. Maar wie gaat ons echte werk dan doen?” Terechte opmerking. Maar zoals sommige lezers onderaan het artikel op Dutch Cowboys reeds opmerkten, mag je geen appelen met peren vergelijken.

Alles navenant. Het spreekt voor zich dat een kleine onderneming met slechts een handvol medewerkers zichzelf niet dezelfde hoge eisen mag opleggen. Hoofdzaak is en blijft het verlenen van uw goederen of diensten. Dé reden van bestaan voor uw bedrijf. Klanten zijn niet dom of overdreven veeleisend. Hun verwachtingen komen overeen met dat wat u hen verkoopt, de prijs die u daarvoor aanrekent en de grootte van uw bedrijf.

Trouwens, voor het ene bedrijf is klantenservice en -contact via sociale media een ‘must’, terwijl het voor die andere firma echt wel bijzaak is, de kers op de taart. Kijken we bijvoorbeeld naar één van onze bekendere klanten: Aveve Retail (wat u en ik vooral kennen onder de benaming ‘Aveve Tuincentrum’). Is hun sociale media-desk 24 uur op 24 bemand? Wel neen. Maar intern sprak men wel een beurtrol af. Dus zeven dagen op zeven, ja. Maar dag en nacht? Neen. Da’s een kwestie van logica, niet van wel of geen degelijke klantenservice.

Vergt de dienst of het goed dat u aan de man brengt een 24 uur op 24-bijstand? Ligt een klant wakker van het mos tussen z’n grassprieten om 2 uur ’s nachts? Maar dat bijvoorbeeld op zaterdag, een typisch dagje waarop mensen hun groene vingers tintelen en ze hun mouwen enthousiast oprollen, de vragen op Twitter en Facebook binnenkomen, is geen verrassing. Plaats jezelf in de plaats van je klanten en je zal al gauw weten wat verwacht wordt.

En wat met de snelheid van reageren? Moet een KMO elk bericht via sociale media binnen het uur beantwoorden? Ook dat hangt af van je bedrijfsactiviteiten. Dat een defecte digicorder van Telenet, een panne bij Belgacom of vertraagde of geannuleerde vluchten van SN Brussels Airlines meteen ‘dringende’ vragen bij de klanten oproepen en dus ook snelle antwoorden behoeven, begrijp je meteen. Maar of de klant van AVEVE nu 2 uur na z’n tweet of 5 uur na z’n tweet een antwoord krijgt op een product gerelateerde vraag, zal diens tevredenheid nadien niet beïnvloeden. Echter wel de inhoud van de reactie.

Kortom, besef de meerwaarde, zeg maar ‘must’, van sociale media. Ook voor uw kleine of middelgrote onderneming. Maar laat je niet opjagen. En vergelijk geen appelen met peren. Zie alles in de juiste context. De inzet van sociale media is geen kernfysica. Met een gezonde dosis ‘boerenverstand’ kom je al een heel eind.

“Net geen 50 procent van de Europese bedrijven maakt zich zorgen over de potentiële risico’s op reputatieschade die door sociale mediaplatformen zoals Facebook of Twitter zouden kunnen worden veroorzaakt. Dat is de conclusie van een enquête van de Federation of European Risk Management Associations en het Institute of Risk Management bij Europese bedrijfsleiders”

Argwaan blijft bij velen.
Dus blijven anno 2011 nog steeds erg veel bedrijven liefst zo ver mogelijk weg van sociale media, weg van een online dialoog met de klant. Zelfs al vinden we Facebook en Twitter tegenwoordig doodnormaal. Ze inzetten voor je bedrijfscommunicatie, dat is heel andere koek in de argwanende ogen van menig bedrijfsleider. Het doet me terugdenken aan m’n middelbare schooltijd.

Sociale media? Laat ons nog even afwachten…
Toen dacht ik ook dat je iets wat je minder graag doet, kan vermijden door het steeds voor je uit te blijven schuiven. Uitstellen, de andere kant opkijken en die rottige taak van fysica of chemie zou wel uit zichzelf in rook opgaan, ja verdampen. Procrastinatie? Ik was er heer en meester in. Of ik, laat staan m’n leerkrachten fysica en chemie, er gelukkiger van werden? Wat denk je?

Hoe lang kan jouw bedrijf nog zonder?
Hoe lang duurde het alvorens je rondliep met een GSM? En hoe lang hield je het vol zonder e-mail? Bleef je koppig jouw bezorgd en bang faxtoestel geruststellen, “dat het allemaal wel niet zo’n vaart zou lopen met die elektronische, snelle post”? ‘Love it or hate it’, maar ook sociale media zijn blijvers. Het is niet zozeer de vraag of jouw bedrijf zonder kan, dan wel hoe lang het nog de andere kant kan blijven opkijken zonder omzetverlies of op z’n minst concurrentiële achterstand.

We spelen op ’safe’…
Vandaag de dag zijn er in België twee soorten bedrijven. Zij die sociale media integreren in de manier waarop ze naar buiten komen, en zij die dat (nog) niet doen, zeg maar durven. De redenering van die tweede groep is even eenvoudig als foutief: als mijn bedrijf niet via sociale media communiceert, dan kan het ook niet onder vuur komen te liggen, kritiek slikken en stel je voor, door de online gehaktmolen worden gehaald. Kortom, we spelen op ’safe’.

Schrik niet: het omgekeerde is net waar.
Laat ons dat met een alledaags, offline voorbeeld vergelijken. Stel dat ik van het schuwe type ben. Dat ik erg verlegen ben. Bang om in de kijker te staan. Doodsbang om vragen gesteld te krijgen, bespot of bekritiseerd te worden. We kennen allemaal wel zo iemand in onze vroegere of huidige kennissenkring. Werd die persoon net daarom zo gespaard? Hadden jullie het bijgevolg nooit over hem of haar? En nog belangrijker: werd die verlegen persoon z’n vrees net wel of net niet bewaarheid, door z’n consequent verstoppertje spelen?

Niet jouw fout, maar wat je nadien doet, is van belang.
Ten eerste, jouw bedrijf heeft als doel goederen of diensten te verkopen, klopt? Door zich te verschuilen, verkocht nog nooit een bedrijf één paar schoenen meer. Ten tweede, elk bedrijf maakt fouten. Dat maakt en houdt het net zo menselijk en niet koel, abstract. Geen kat die verrast zal zijn en kwaadspreekt over de fout op zich, maar des te meer over de manier waarop het bedrijf nadien z’n fout benaderde en -hopelijk- goedmaakte. Net als bij jouw vriendenkring, toch? Daar wordt niet iemand meteen verstoten omdat hij of zij een fout maakte, maar wel bekritiseerd als men ze niet netjes rechtzette.

Kortom…
Het is niet omdat je ver uit de buurt blijft van sociale media, dat je bedrijf er beter bij vaart. Het is niet omdat je sociale media niet benut, dat men je niet kan en zal bekritiseren, op en naast het wereldwijde web. Het is niet omdat je sociale media links laat liggen, dat je gevrijwaard blijft van zogenaamde ‘reputatieschade’ en dus ‘op safe’ speelt. Maak jezelf dat niet langer wijs en stop met sociale media te procrastineren…

Of zoals m’n leerkracht wiskunde tegen me bijna-brulde: “steek je handen nu eens eindelijk uit de mouwen en maak ze vuil!” … Ze had gelijk. Groot gelijk…

Je klant bij je houden is dé uitdaging. Ook op je sociale media-pagina's.

Vergeet nu eens eindelijk die getallen en statistieken! Hoeveel fans je bedrijf / merk heeft op Facebook? Hoeveel connecties je hebt op LinkedIn? Eerlijk? Het zal ons worst wezen! Waarom, dat lees je hier.

Je levenspartner of je klant.
Er is geen verschil, steeds maken we dezelfde fouten. Ze strikken is immers pas het begin, ze weten te houden een heel ander paar mouwen. Nochtans hoor je de termen te pas en te onpas vallen: klantenwerving en klantenbinding. Maar hoeveel brengen we ervan terecht in de praktijk?

Ken je bijvoorbeeld de verjaardag van jouw klant? Doe je af en toe iets onverwacht, iets extra voor hem of haar? En wist je dat dé diverse onderzoeken al vaker uitwezen dat bedrijven niet alles halen uit hun bestaande klanten omdat ze zich teveel focussen op het binnenhalen van nieuwe?

Zolang we het maar kunnen meten.
Deels komt dat voort uit onze fixatie voor getalletjes. We willen alles uitgedrukt zien in tabellen en grafieken. Bij voorkeur stijgende als ‘t gaat over het zogenaamde ‘business development’. Pas wanneer een ’slimmerik’ tijdens de vergadering ook even naar de uitstroom van cliënteel in diezelfde periode vraagt, neemt het enthousiasme opnieuw juiste proporties aan.

Ook de inzet van sociale media willen we gemeten, gewikt en gewogen zien. Hoeveel fans op Facebook? Hoeveel meer zijn er dat tegenover vorige maand? Hoe vaak werd onze boodschap geretweet? Even voor de Twitter-maagden tussendoor: ‘retweet’ is zoveel als herhaling van de elders gelezen boodschap aan je eigen ‘volgers’, mensen die jouw Twitter-berichten dan weer volgen. Hoeveel ‘tweets’ klinken tevreden over ons bedrijf / ons merk? Hoeveel zus, hoeveel zo…

Alsof dat een waarborg biedt op succes bij de inzet van sociale media … …

“Et alors?”
Meten is weten, zegt men. Maar wat weet je dan? En wat zegt dat over de betrokkenheid van je potentiële merk-ambassadeurs op een Facebook of een Twitter? “Meer dan 150 volgers erbij, op Twitter. En dat op één maand tijd!” Euhm… Et alors? Net zoals je een man of een vrouw kan huwen. Maar ze ‘houwen’, da’s iets anders. Nee, dan heb je liever slechts een handvol Facebook- of Twitter vrienden die zo wild zijn van je product en/of dienstverlening dat ze maar niet kunnen zwijgen over je merk en werk tegen hun vrienden op die sociale netwerken. Dat tiental zal je meer goed doen, dan die 150 extra Twitter-volgers die, in het beste geval, de kat uit de boom kijkend op passieve wijze je berichten op Twitter heel misschien af en toe lezen en meteen weer vergeten…

Facebook pro bedrijven…
Een paar jaar geleden was iedereen wild enthousiast. Facebook kwam op de proppen met zogenaamde ‘fan-pagina’s’. En even later veranderde Facebook de benaming ‘ik ben fan van’ in ‘ik raad aan’ en ‘vind ik leuk’, waardoor de sociale netwerkwebsite de ‘instapdrempel’, of liever de klikdrempel, een heel stuk verlaagde. Want zeg nu zelf, jezelf meteen van iets of iemand fan noemen, klinkt heel wat zwaarder dan ‘vind ik leuk’.

Relevantie is ‘king’!
Maar Facebook moet ook aan zichzelf denken. Zeker met de nieuwe concurrent Google + erbij. Dus rolde en rolt Facebook dezer dagen diverse wijzigingen uit aangaande privacy, het opdelen van je vrienden in diverse lijstjes waarbij je kan kiezen wie wat van je te zien krijgt en… het optimaliseren van de nieuwsstroom van elke Facebook-gebruiker.

Je bedrijf heeft misschien 520 mensen die ooit eens op ‘vind ik leuk’ klikten. Maar dat betekent nog niet dat die 520 mensen ook al jouw berichtjes in hun nieuwsoverzicht te zien krijgen. Niet enkel omwille van EdgeRank, iets wat we in ons vorig artikel (Sociale media: automatisch plaatsen van berichten is uit den boze) al even aanhaalden. Maar ook vanuit je ‘band’ met de persoon, de interactie rondom jouw geposte items en het feit of de betreffende fan jou al dan niet nog in z’n Facebook startpagina ‘laat’ verschijnen.

En eigenlijk is dat niets nieuws onder de zon.
Vergelijk het even met e-mail marketing. Hoeveel periodieke ‘nieuwsbrieven’ krijg je niet in je inbox welke je vrijwel meteen en ongelezen in de prullenbak gooit? Je uitschrijven zou efficiënter zijn, en toch blijven we elke week – denkend dat dit sneller is – die mail verwijderen uit onze inbox. Terwijl jouw afzender trots is over de honderden abonnees op z’n nieuwsbrief…

In 1 zin samengevat: vergeet eindelijk al die getallen en statistieken en verzorg uw bestaande klanten, fans en volgers met periodieke en relevante meerwaarde via je diverse communicatiekanalen of hij of zij zou wel eens op ‘verbergen’ of ‘vind ik niet meer leuk’ kunnen klikken…

.

Mensen communiceren met mensen, liever dan met bedrijven of computers. Om dat te beseffen hoef je geen psychologie gestudeerd te hebben. Dat is een kwestie van logica en buikgevoel. Dat is een kwestie van even naar jezelf te kijken. Hoe zit jij in elkaar? Wat verkies jij? Op een persoonlijke wijze benaderd worden? Of mag dat volledig geautomatiseerd? … Dat dacht ik al ja. Persoonlijk duurt het langst. Persoonlijk is nu eenmaal het ‘warmst’.

Jouw online connecties zijn geen melkvee.
Hetzelfde geldt voor communicatie via sociale netwerken zoals Facebook, LinkedIn of Twitter. Jouw online connectie houdt er niet van als melkvee behandeld te worden: gelokt worden en vervolgens slang eraan vast en automatisch leeg melken zonder naar hem of haar om te kijken. De regels die in het dagelijks leven tot succes leiden, dienen natuurlijk ook online. Behulpzaam, bekommerd, vriendelijk, persoonlijk en af en toe, als het even kan, een luchtig iets, een komische noot. Om dezelfde redenen zijn uw beste vrienden uw beste vrienden, ja toch?

Waarom zou je dan als online volger van een bedrijf of merk enthousiast moeten worden van een computertoepassing die erop voorzien is om op periodieke wijze jouw favoriet sociaal netwerk te verstoren met op voorhand ingegeven boodschappen?

Compenseer de extra online-drempel!
Het automatisch plaatsen van berichten is dus verre van een aanrader. Natuurlijk kan het geen kwaad voor die ene keer, bijvoorbeeld wanneer u zelf afwezig bent maar u wel die bepaalde boodschap op dat welbepaalde ogenblik de wereld wilt in zenden. Maar tracht zoveel mogelijk ‘live’ te communiceren. We hebben het immers over online communicatie. Er is dus al een drempel bij gebrek aan ‘face to face’ contact. En dat is een extra afstand tussen u en uw (potentiële) klant die u enkel compenseert met een zo persoonlijk en empathisch mogelijke dialoog.

Facebook straft automatisatie af.
Uw doelgroep waardeert automatische berichten dus niet. Maar Facebook zelf, ook niet. Sterker: Facebook zal berichten die automatisch worden geplaatst via toepassingen zoals Tweetdeck, Hootsuite en anderen, straffen door hen een lagere score te geven in EdgeRank. Dat is het systeem dat binnen Facebook bepaalt hoe ‘populair’ uw berichtje is en dus ook in welke mate het zichtbaar zal zijn in de nieuwsstroom van uw fans en vrienden. Aha!

Doet Facebook dat om u te dwarsbomen?
Neen. Ze doen dat in hun eigen voordeel. Want ze zijn er immers niet mee gebaat dat die 750 miljoen gebruikers dagelijks overrompeld worden door honderden automatisch uitgezonden berichten van bedrijven en merken waarvan die gebruikers zich ooit eens een keertje fan maakten. Dat maakt kwade Facebook-gebruikers en bijgevolg ontgoochelde bedrijven en dus minder adverteerders voor Facebook.

Onderzoek toont aan: -70% engagement.
Trouwens, mocht u nog steeds twijfelen, lees er dan even het meest recente EdgeRankChecker onderzoek op na. Facebook pagina’s waarop berichten worden geplaatst vanuit derden-toepassingen kennen tot 70% minder betrokkenheid van hun fans dan pagina’s waarop de berichten op een eigen, persoonlijke wijze worden geplaatst. Dat heeft niet alleen met de bron te maken, die derden-toepassingen, maar ook met de manier waarop.

Zo persoonlijk mogelijk!
Plaats uw bericht rechtstreeks op uw Facebook pagina en typ er bijvoorbeeld een zinnetje bij. Gooi er dus niet enkel de link op, maar vergezel het van een bijhorende stelling, titel, vraag of opmerking. Personaliseer je manueel ingegeven bericht en hou dat vol, gedurende lange, lange tijd. Je Facebook fans zullen je inzet waarderen en stapje voor stapje steeds vaker reageren op je ‘posts’.

.

Afbeelding 2: InsideFacebook.com

In het artikel ‘The community manager disconnect’ legt de Deen Thomas Baekdal nog eens de vinger op de wond : hoe goed je ‘community manager’ (of ‘conversation manager’ of sociale media verantwoordelijke of online media manager, of hoe je hem of haar ook wilt noemen) ook is, hij of zij blijft een eiland binnen het bedrijf. De community manager kan je klant online perfect opvangen, al wat je wil, maar hij of zij wordt meestal geconfronteerd met een probleem van de klant dat hij of zij niet zelf kan oplossen en moet overdragen aan afdelingen of mensen over wie de community manager, laat ons eerlijk wezen, vaak niets te zeggen heeft.

Dat wat in de verpakking zit, telt.
Klopt! Er is dan wel een perfect onthaal, vlotte opvolging en bekommernis. Maar wat op het einde van de rit de klant echt interesseert, is het wel of niet hebben van een oplossing voor zijn vraag of probleem. Vergelijk het even met een restaurant. De bediening mag superieur zijn, het interieur adembenemend en ja zelfs de prijzen mogen aanlokkelijk betaalbaar zijn, maar als wat in je bord belandt niets voorstelt, is de totaalervaring een dikke vette nul.

Maak van uw 'conversation manager' geen eiland binnen uw bedrijf!

Sociale media zijn NIET een zaak van iedereen binnen het bedrijf.
“Dat is het nu net! De inzet van sociale media is een kwestie van en door iedereen binnen het bedrijf!”, hoor je dan her en der. Klinkt leuk en oecumenisch gezellig. Maar laat ons realistisch blijven, alstublieft. Zowel in een groot als in een klein bedrijf blijkt dit erg moeilijk toepasbaar. En dat mag ons niet verbazen.

Oude organisatorische en praktische noden geraken in elk bedrijf gedurende jaren niet of niet helemaal opgelost. De gemiddelde werkvloer worstelt anno 2011 zelfs nog met dingen als archief, bedrijfsstructuur, interne communicatie, efficiënt vergaderen, enzovoort. En dan gaan we er ook nog eens ‘met z’n allen op sociale media in naam van het bedrijf’ bovenop gooien? Kom, kom…

De ‘conversation manager’ rapporteert aan ELKE afdeling.
En net daarom is de stelling die Thomas Baekdal in het midden gooit zo interessant: idealiter behoort de ‘community manager’ niet tot de marketingafdeling. Hij of zij staat los van gelijk welke afdeling maar tegelijkertijd staat de zogenaamde ‘conversation manager’ in continu contact met alle andere afdelingen / afdelingshoofden. Op die manier kan hij of zij garant staan voor een daadwerkelijke oplossing of er toch op z’n minst al meer vat op hebben dan wanneer hij of zij daar ‘ver weg’ achter z’n bureau zit op de marketing afdeling.

Geef uw social media manager slagkracht binnen uw bedrijf!
Kijk, dat een klant niet het rechtstreeks telefoonnummer van de productie manager heeft: gelukkig! Hou dat zo. Maar maak van uw online media manager / ‘community manager’ ook geen persoon buiten de muren van het bedrijf! Geef hem of haar alle nodige bevoegdheden om desnoods letterlijk en figuurlijk achter de veren te zitten van de intern verantwoordelijke voor het probleem van uw klant!

.

Foto: Thomas Ulrich, Hamburg, Germany 2010 / ps: Bedankt @boskabout voor de tip via Twitter!