‘RIP 2.0′ : het zoveelste tendentieuze opiniestukje over sociale media…

Een tweetal weken geleden wijdde Dhr. Fons Van Dyck (marketingspecialist) zijn periodiek opiniestukje in De Standaard opnieuw aan sociale media, ditmaal getiteld ‘RIP. 2.0′. En net als vele andere columnisten tapte hij weer uit hetzelfde vaatje. Een liedje dat we al tot vervelens toe hoorden, niet toevallig het vaakst in kranten en tijdschriften.

“Ondanks de blijvend sterke groei van veel sociale netwerken kampen vele met groeispurten en -pijnen. Afhakende gebruikers is er één van. Eerder dook het fenomeen van ‘defriending’ al op, of ook, voor een korte of langere periode, een Facebook-vrije vakantie inlassen.” … … “Een recent onderzoek van het studiebureau Datamonitor toont immers aan dat het aantal aangesloten leden van sociale netwerksites geen reële weerspiegeling van het aantal actieve leden is. Slechts 20% van de Twitter-accounts wordt actief gebruikt, voor Facebook is dat een op de twee en MySpace haalt een activiteitsgraad van 63 %.”

Is dat nieuw? Is dat typisch voor sociale media, Fons?

‘Defriending’ vindt in ons offline leven dagelijks plaats, al sinds de oertijd! Het wel of niet contact houden met die ene kennis. Of voor jezelf besluiten dat die persoon veeleer een oppervlakkig contact is dan wel een goede vriend. Alleen, in het dagelijkse leven hoeven we er dan niet voor op een knopje ‘Vriend verwijderen’ te drukken. Ons adressenboekje en onze vriendenkring zijn, of we dat nu willen of niet, een doorlopend proces.

Afhakende gebruikers en een beperkt aantal actieve leden… Is dat tekenend voor de groeipijnen van sociale media?

Zelf kennen we talrijke mensen die digitale TV in huis haalden en het uiteindelijk nauwelijks gebruiken. Door tijdsgebrek, een gewijzigde professionele of privésituatie, enzovoort. Of wat te denken van de mensen die een ‘smartphone’ aanschaften en na enkele maanden vaststelden dat het geen spek voor hun bek was. En we zijn allemaal geboren met een mond en een paar oren. Maar gebruiken we die allemaal even vaak en even kwalitatief? En zegt dat dan iets over digitale TV, de smartphone en onze mond & oren? Of over de beheerder ervan?

Een Facebook-vrije vakantie, is dat nieuw? Is dat een teken aan de wand, volgens jou?

Vakantie staat per definitie gelijk aan ‘even weg uit de dagelijkse sleur, even bevrijd van alles’, akkoord? Natuurlijk hoort ook ons volledig online leventje in het rijtje van dingen die we niet mee op vakantie nemen. Is dat dan een betekenisvol argument om de tanende populariteit aan te tonen of de meerwaarde van sociale media te ondergraven? Een GSM-vrije vakantie zou ik trouwens meer waarderen dan een Facebook-vrije vakantie. Wat jij? Maar opnieuw, zegt dit dan iets over de meerwaarde van een GSM-toestel?

“Het is duidelijk dat sociale netwerkgebruikers ook offline nog een leven hebben. Zo toont ook een recent onderzoek onder Brusselse scholieren aan. Uiteraard zijn ze online actief, toch is hun echte passie het ontmoeten van vrienden op een leuke plaats.” … … “Technologie is voor de meeste jongeren vandaag geen levensfilosofie of credo, het is een middel om hun leven te leven en beter te beleven. Offline én online. Ze willen echter alles behalve slaaf zijn van de technologie.”

Amen! Niemand, zelfs Facebook niet, heeft ooit beweerd dat enkel jouw online leven nog zin heeft. En natuurlijk is het net de combinatie van online & offline die (de bedrijven) een meerwaarde biedt. Heb je daarvoor een onderzoek nodig om dat te ontdekken? Dat is nochtans pure logica, gezond boerenverstand. Facebook, Twitter, LinkedIn,… Het zijn communicatiemiddelen, net zoals een radio, TV, telefoon,… Niets meer, niets minder. En zoals Toon Hermans, de grote Nederlandse cabaretier al zei (toen over de opkomst van het televisietoestel): “Het is een instrument, je moet ermee leren spelen. Je kan wel eens een uurtje kijken, maar je moet niet de ganse dag achter het scherm blijven liggen.”

“Wat brengt de toekomst voor de sociale netwerksites? Hun aanhang blijft voor sommige wereldwijd groeien, maar andere zullen straks wellicht een stille dood sterven.”

Eerlijk, Fons? Het zal ons worst wezen! Zolang deze dynamische communicatiemiddeltjes er zijn, moeten we er handig gebruik van maken. Let wel, een bedrijf zou dom zijn als het alle eieren in eenzelfde mand legt. Een mix (combinatie) van verschillende communicatiekanalen blijft dus uiterst belangrijk. En wat nadien komt, een nieuwe Facebook, een stervende Twitter? We zullen wel zien…

“En dan spreken we nog niet over de verwachte return on investment, waar het helemaal koffiedik kijken is. Andere, zoals Nestlé enkele weken geleden, houden er zelfs een fikse kater aan over.”

Oh beste Fons, kapoen! Duivels, twee zinnen die op zich niets met elkaar te maken hebben, zo achter elkaar plaatsen! Want de ene zin gaat over budget en ‘ROI’ terwijl de andere zin handelt over de macht van sociale media, vanuit het standpunt van de consument. De onwetende lezer, mogelijk een bedrijfsleider, krijgt hierdoor de indruk dat Nestlé een fikse budgettaire kater overhield aan hun inzet van sociale media. En niets is minder waar! Over die ‘R.O.I.’ kunnen we kort zijn: de opbrengst of meerwaarde uit de inzet van sociale media is even moeilijk / gemakkelijk vast te stellen als de meerwaarde uit vele andere communicatiemiddelen. En Nestlé? Dat verhaal heeft niets te maken met ‘return on investment’, of net wel. Want zij hebben de kracht en macht van sociale media aan den lijve gevoeld. Toen bekend werd dat men voor de productie van hun KitKat-snoep palmolie haalde uit de biotoop van de met uitsterven bedreigde oerang-oetan, voerde Greenpeace een vernuftige sensibiliseringscampagne via verschillende sociale mediakanalen. Recent gaf Nestlé toe aan die enorme druk en beloofde het de betreffende productie te zullen herzien. Dit verhaal toont net aan dat een bedrijf dat goed doet, op handen wordt gedragen door de consument. Maar doe je slecht, dan knalt men je onverbiddelijk af. Wat is er daar nou mis mee? Trouwens, marketeers zijn er niet om verlegen die macht in hun voordeel te benutten. Maar slaagt het een keertje tegen, dan wordt er geïnsinueerd dat het slecht zou zijn.

Waarom doen we al deze moeite?
De voorbije jaren nam de negatieve stemmingmakerij rondom sociale netwerkwebsites niet af. Integendeel. Naarmate de populariteit van Facebook & co. toenam, groeide het aantal sceptici, niet in het minst onder een deel van de ‘vakmensen’: journalisten en ervaren marketing- en communicatiestrategen. Hun twijfel, kritiek en spot waren soms terecht, maar vaak ook niet. En dat heeft onrechtstreeks commerciële gevolgen. Hoezo? Omdat deze ‘vakmensen’ worden gehoord en gelezen door onwetende medewerkers en eigenaars van onze Belgische KMO’s. Kortom, onze Belgische, economische ‘motor’ vormt zijn mening over deze nieuwe communicatiemiddelen, op basis van wat de TV, het tijdschrift, de krant en radio beweren.

Praat of schrijft u over het gebruik van sociale netwerken door bedrijven? Doe het dan met zorg en wees zo volledig en genuanceerd mogelijk, alstublieft. En kan u niets nieuw toevoegen aan de discussie? Schrijf er dan beter geen column over.

Zullen we dat afspreken? Bedankt.